UN PASEO POR LA PUBLICIDAD COMERCIAL, POLÍTICA Y NAVIDEÑA

“No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que soy pianista en un burdel.”

Por: Sebastián de la Peña Martín

Con el debido respeto a los publicistas y a los pianistas de burdel me dispongo a escribir el artículo online que me ha solicitado el dinámico director del Semanario Vegas Altas y La Serena, don Carlos Lamas, para el especial Navidad 2025.

Revisando recuerdos me he topado con copias de algunos programas radiofónicos que tuve la fortuna de hacer en las emisoras de radio de entonces (Antena 3 Radio, Cadena SER, Radio Amanecer, etc.). En uno de estos espacios me dedicaba a realizar entrevistas a personajes famosos de la época. Me ha producido especial alegría la conversación que mantuve con don Manuel Luque, el “héroe” que consiguió con su legendario “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo” multiplicar las ventas del detergente Colón. Interesante historia de la que daré breve cuenta a continuación y que me ha servido de referencia para desarrollar el tema que he elegido para esta ocasión: ¿qué mensajes son más eficaces: los que se basan en apelaciones lógicas o en apelaciones emocionales?  ¿Razón o corazón?

Ahora en Navidad los terapeutas del marketing inundan ciudades y medios de comunicación de ideas y productos para adornar nuestros cuerpos danone y nuestras perfumadas almas de cupón. Pero ¿qué hay detrás de esto?

El señor Luque me comentaba que en el terreno publicitario lo que triunfa es lo emocional. Para argumentar su afirmación aludía a una conocida anécdota: en una comunidad de vecinos había surgido problemas con la distribución del agua. La junta directiva se puso en contacto con las autoridades oficiales, técnicas y sanitarias para solventar las disfunciones. En una reunión urgente de la citada comunidad se comunicó que convendría fluorar el agua. Y se produjo una profunda división de opiniones entre los vecinos. De modo que decidieron hacer una consulta. Los partidarios del SÍ invitaron a especialistas de todo tipo para que explicasen a los comuneros de manera científica y con demostraciones objetivamente fehacientes y acreditadas las ventajas de intervenir en el sentido de fluorar el agua de la comunidad. Los partidarios del NO simplemente hicieron un cartel que colocaron por todo el edificio: en él se veía una gran cisterna en la que se almacenaba el agua; dentro se podía distinguir una rata muerta. Y un eslogan depredador: “No permitas que echen matarratas a tu agua”. ¿Quién ganó? Arrasaron los del NO. Suelen dar en el centro de la diana los mensajes que tocan la fibra sensible de los receptores. Por eso, es aconsejable tener capacidad analítica para actuar siempre con sentido crítico y basándose en argumentos racionales y lógicos. Acordémonos de José Martí cuando defendía que “ser culto es el único modo de ser libre”.

El subtítulo de este artículo se corresponde con la mítica obra que escribió en 1979 el reputado publicista francés Jacques Séguéla del que hablaremos más tarde. En contra de lo que se pensaba por entonces (la publicidad, tal como connota el subtítulo, era una profesión desprestigiada y demonizada por estereotipos banales que la identificaban con el consumismo decadente), él sostenía que el mundo publicitario, amén de su capital creativo, era imprescindible en una sociedad global como medio de comunicación. Otro francés, Robert Guérin, lo resumió perfectamente cuando dijo que “el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”. Y es cierto, la publicidad con sus cualidades positivas y sus perversiones está en todos los ámbitos de nuestras vidas.

Las personas quieren: el bienestar, la euforia, el éxito, el poder, el respeto y el reconocimiento social, el amor, la seguridad, la aventura, la libertad, la moda, la juventud, el narcisismo, la seducción. Sin embargo, las personas no quieren: las privaciones físicas, el dolor, el hambre, el miedo, la ira, el insomnio, el fracaso, la falta de amor, la ansiedad, el temor, el disgusto, la monotonía, la tristeza. Y todos estos sentimientos se consiguen comprando un producto, una idea o un candidato. Y es que la publicidad basa su embrujo en aflorar los deseos de la gente.

Voy a tratar de ejemplificar, grosso modo, con varios anuncios publicitarios el lado emocional de los mensajes. “En nuestra fábrica, hacemos lápices de labios; en nuestros anuncios, vendemos esperanza”, Charles Revlon dixit. El emisor aureola al objeto o al candidato o a la idea de cualidades paradisíacas y al final lo que compra el receptor es subjetividad, esperanza. Vende emociones, no productos ni personas.

1.- El señor Luque, el detergente Colón y el orgullo español contra las multinacionales.

Manuel Luque nació en 1947; se licenció en Químicas. Su espíritu emprendedor le impulsó para que se dedicase al mundo de la empresa. Trabajó como ejecutivo en Procter & Gamble España y Alemania y en 1982 se estableció como consultor de dirección independiente especializándose, como él dice, en «pilotar misiones en compañías en situaciones de extrema dificultad«.

En 1983 fue contratado por Camp, una empresa española dedicada a la venta de productos del hogar y que en aquel momento rozaba la quiebra ante el avance de las multinacionales. Los inicios fueron complicados. Incluso los dueños quisieron vender, pero Luque insistió en desafiar a las multinacionales y reflotar a la empresa española desde su nuevo puesto de director general. En 1985 empezaron a emitirse los anuncios de una innovadora e impactante campaña publicitaria basada en la lucha de una empresa española contra el auge de las multinacionales extranjeras. Fue un éxito esplendoroso comercial y publicitariamente y los productos de los Camp alcanzaron ventas altísimas. En el más legendario de los anuncios se veía al director general junto a los productos de la empresa y al frente de sus trabajadores. Su afamado mensaje rompió moldes en la publicidad y se estudia en las facultades universitarias: «Soy Manuel Luque, director general de Camp. Somos 800 personas orgullosas de ser una empresa española que compite con poderosas multinacionales. No encontrará nada mejor que Colón y Flor, pero, aun así, le recomiendo: busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo«.  Este eslogan, entre la humildad y la llamada emocional al patriotismo nacional, constituyó un inolvidable hito en la historia de la publicidad española.

2.- Publicidad y seducción: Idôle de Lancôme

El mundo de los perfumes es un terreno muy abonado para transmitir emociones y se presta mucho al lenguaje connotativo porque los símbolos cobran más fuerza que en otros productos. He elegido este anuncio porque tiene mucha fuerza visual cuando lo vemos en televisión. Se trataba de lanzar un nuevo producto de una famosa marca. Querían lanzar un nuevo perfume especialmente dirigido al sector de los jóvenes. La garra la consiguieron con la espectacularidad de las imágenes, la cadencia musical y la carrera de un caballo montado por la exótica cantante y actriz Zendaya, icono de los jóvenes.

3.- Publicidad política: una campaña electoral y un eslogan muy convincente: Mitterrand.

Ya conocemos al periodista y creativo publicitario, Jacques Séguéla, porque el subtítulo de mi artículo es el de su libro en el que desmonta, con sentido del humor, muchos de los tópicos de la publicidad. Séguéla, creativo, transgresor e irreverente también se dedicó al mundo de las campañas electorales. Saltó a la fama cuando se convirtió en asesor de François Mitterrand y le delineó una inteligente campaña electoral que le llevó en 1981 a la presidencia de Francia merced, entre otras cosas, a un eslogan que ya figura en los estudios antológicos de la publicidad política: “La force tranquille”. Otros eslóganes de Séguéla que marcaron tendencia: «El socialismo, una idea que se abre paso; “Generation Mitterrand”; “Primer empleo”.

4.- Publicidad institucional: lotería, familia y “el calvo de la Navidad”.

Cuando llegan las fiestas navideñas esperamos impacientes algunos anuncios que ya pertenecen al ritual comercial de estos tiempos festivos porque transmiten ternura familiar, convivencia y felicitaciones compartidas.

Uno de esos anuncios emocionales es el de la Lotería de Navidad. Desde 1998 al 2005 el protagonista fue el actor Clive Arrindell. Representa el espíritu y la suerte de la Navidad. Su calvicie, sus vestimentas negras, la música de la película Doctor Zhivago y el soplido final de los números del azar y su frase ¡Que la suerte te acompañe! pertenecen ya al paisaje navideño y al refranero emocional de los españoles.

Conclusión: una comunicación obtiene distintos resultados según la naturaleza y la presentación del contenido. Cuenta Ripley, un psicólogo de ventas americano, que pasó un día delante de un ciego que pedía limosna en una boca del metro de Nueva York. Le preguntó al ciego la cantidad que recaudaba y si le interesaba conseguir mucho más. Por supuesto que sí -respondió alborozado el mendigo. A su lado tenía una gran pizarra en la que tenía escrita la palabra “ciego”. El psicólogo borró esa palabra y escribió algo nuevo. A la semana volvió y el ciego estaba eufórico porque la generosidad de los peatones se había triplicado. Ripley, buen conocedor del alma humana, había apelado a las emociones de los transeúntes y había formulado el mismo contenido, pero con un mensaje mucho más persuasivo: “Es primavera y yo no puedo verla”.

Entonces, ¿qué mensajes son más eficaces: los que se basan en apelaciones lógicas o en apelaciones emocionales?  ¿Razón o corazón? Se admiten todas las respuestas. La mía: apelaciones emocionales y corazón. Aunque, probablemente, la mejor opción sería un planteamiento ecléctico.

Feliz Navidad 2025 a los lectores del Semanario Vegas Altas y La Serena online y, por supuesto, a los publicistas y a los pianistas de burdel. Un abrazo.

Sebastián de la Peña Martín.